آرزو عباسیان در میانه‌ی تابستان 1404، در حالی که بسیاری از برندها یا در سکوت تبلیغاتی به سر می‌بردند یا با احتیاط به بازاریابی نگاه می‌کردند، پته تصمیم گرفت بلندتر از همیشه صحبت کند. آن هم نه با شعارهای پیچیده، بلکه با یک رویکرد ساده: سفر.
چرا سفر؟
ماجرای انتخاب موضوع کمپین از دل مردم شروع شد. همه ما این تجربه را داشته ایم که بعد از تحمل سختی و استرس دلمان بخواهد یک سفر خوب را تجربه کنیم. بعد از عبور از بحران‌های اخیر کشور هم از خیلی از افراد شنیده بودیم که: «فقط یه سفر می‌تونه حال ما رو خوب کنه». این عبارت‌ها بازتاب یک نیاز احساسی جمعی بودند و ما هم تصمیم گرفتیم این حس را به زبان خودمانی بازتاب دهیم.به همین ترتیب شد که بیلبوردهای پته با موضوع کلماتی که شما را یاد سفر می‌اندازند اجرایی شد.
از طرفی در مطالعات بازاریابی و روانشناسی تبلیغات مشخص شده که پیام‌های کوتاه سه‌کلمه‌ای یا حتی تک‌کلمه‌ای، بیشترین ماندگاری ذهنی را دارند. به‌خصوص اگر آن کلمه بار معنایی قوی، احساسی و فرهنگی داشته باشد؛ درست مثل «سفر». این بود که هسته‌ی اصلی کمپین حول همین واژه شکل گرفت: ساده، مینیمال، اما پرقدرت.
فرصتی برای دیده شدن در سکوت بازار
این کمپین در دورانی اجرا شد که بازار تبلیغات محیطی در رکود بود. بسیاری از برندها، خصوصاً در حوزه گردشگری، از اجرای کمپین صرف‌نظر کرده بودند. با این حال، ما در پته تصمیم گرفتیم خلاف جریان حرکت کنیم. باور ما این بود که اتفاقاً در این سکوت، صدای برند پته می‌تواند رساتر و ماندگارتر شنیده شود. بنابراین، از این فرصت استفاده کردیم تا نه‌فقط به‌عنوان یک برند مسافرتی، بلکه به‌عنوان یک بازیگر اجتماعی، بار دیگر یادآوری کنیم که «سفر» بخشی از امید زندگی ماست.
بیلبوردهای پته در چه مناطقی اکران شدند؟
محل نصب بیلبوردها نقشی کلیدی در موفقیت و شنیده شدن صدای یک کمپین تبلیغاتی دارد. به همین دلیل هم نقاط نصب بیلبوردها با دقت بسیار انتخاب شدند. ما صرفاً به مکان‌های پرتردد بسنده نکردیم. تمرکز روی مناطقی بود که:
- ترافیک عابران و خودروها بالا باشد
- سطح درآمد و قدرت خرید مخاطبان بالاتر باشد
- از نظر جغرافیایی به هسته‌های سفر نزدیک‌تر باشند (مثلاً مناطق شمال، غرب، بزرگراه‌های پرتردد و…)
در واقع، ما فقط به دیده شدن فکر نکردیم؛ هدف‌مان دیده شدن توسط مخاطب درست بود.
از یک بیلبورد تا کمپین 360 درجه
کمپین تبلیغاتی پته صرفاً یک کمپین محیطی نبود بلکه به‌عنوان یک کمپین ۳۶۰ درجه طراحی و اجرا شد. به‌محض اینکه بیلبوردها نصب شدند، ادامه‌ی کمپین در فضای دیجیتال هم شروع شد. وب‌سایت پته، اینستاگرام، تلگرام، تبلیغات آنلاین، پیامک‌های متنی از دیگر بسترهای تبلیغاتی پته در این کمپین تابستانی بودند.
هدف این بود که مخاطب، در هر نقطه‌ی تماس با پته، همان پیام یکدست و هماهنگ «سفر» را تجربه کند. از بیلبورد تا صفحه سرچ گوگل، از استوری تا پیامک. این انسجام، باعث تقویت برندینگ شد و مخاطب را از حالت مصرف‌کننده به تجربه‌گر برند رساند. با توجه به گستردگی مخاطبان علاقمند به سفر، ما هم تلاش کردیم از تمام بسترهای در دسترسمان برای شناساندن برند پته به مخاطب آن استفاده کنیم.
بازخورد مخاطبان به کمپین پته
اگرچه هنوز کمیپن تبلیغاتی پته به پایان خود نرسیده است؛ اما بازخوردهای آن از همان روزهای اول آغاز شد. در فضای مجازی، کاربران نسبت به به بازنشر تصاویر بیلبوردها و نوشتن درباره آن‌ها اقدام کردند. این اتفاق به این معنا بود که پته در مرحله‌ی اول کمپین با هدف درگیر کردن ذهن مخاطب با نام برند به‌درستی عمل کرده بود. این واکنش‌های ارزشمند در فضاهای مختلف باعث دلگرمی و مصمم تر شدن ما برای ادامه مسیرمان در پته شد.
بررسی نتایج کمپین پته
بررسی و اعلام دقیق نتایج و بازخوردهای کمپین تبلیغاتی پته نیاز به زمان بیشتری دارد. با این حال، بررسی‌های اولیه ما حاکی از موفقیت این کمپین دارد. هدف اصلی تبلیغات ما افزایش آگاهی از برند و معرفی هر چه بیشتر نام پته بود بود. همزمان شاخص‌های عملکردی متعددی را هم رصد کردیم. ترکیب این دو دسته نشان داد که کمپین نه‌تنها در آگاهی‌سازی موفق بوده، بلکه به صورت ملموس بر رفتار خرید کاربران هم تأثیر گذاشته.
آینده کمپین‌های پته
همانطور که پیش از این هم اشاره شد اجرای کمپین 360 درجه پته هنوز به انتها نرسیده است. در حال حاضر کمپین در شهر اصفهان ادامه دارد و تا نیمه شهریور فعال خواهد بود. پس از آن، برنامه‌ای برای تمدید این کمپین به شکل فعلی وجود ندارد. تجربه این کمپین، بازخورد مخاطب و اثربخشی بالایش، همه ما را به این فکر واداشته که در آینده‌ای نزدیک با داستانی تازه، پیامی نو، و طراحی متفاوت باز هم حضور پررنگ‌تری در سطح شهر و ذهن مردم داشته باشیم و نام پته را در بازار گردشگری ایران تثبیت کنیم.
ثبت دیدگاه اولین نفر باشید که نظر می‌دهید.